由于加入会员的方式十分便捷,而且食尚国味抓准了推广会员卡的时机,食尚国味用不到三个月的时间就聚集了约105万个微信会员。

郭春鹏说,“我们发现,客人扫描二维码一般有两个机会。第一就是在他点菜的时候,第二就是在结账的时候。于是我们就把菜单和账单设计得更适合推广会员卡,包括在上面显示出一个正价和一个会员价微信会员营销,因为只要扫一扫就能享受会员价,所以客人就立刻会有办卡的冲动。”

为了进一步提高用户黏性,食尚国味还将现有会员发展为储值会员,规定只需在账户中储存一定金额,就能立即享受优惠。受此诱惑,10.5万会员中有3.3万变成储值会员。

数据显示,随着会员的不断增加,食尚国味在7、8、9三个月的营业额大大提升,甚至超过春节旺季,交易笔数、消费金额、充值金额都在整体上升。

这样的好成绩当然有赖于食尚国味在微信平台的精准营销,以下三个例子足以说明这点。

先来看看食尚国味是如何利用微信将滞销品变成旺销品的。

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食尚国味有一个山东的白酒供应商,他的白酒在口感等方面都不错,但是销量却不行,半年只卖出十五六箱酒,以至于他都想放弃这个市场了。

后来,食尚国味通过微信会员卡的筛选器系统,筛选出个半年内单笔消费满1500元的顾客,给他们单独推送了一次消息,内容是:“尊敬的VIP客户,鉴于您半年内对我们的大力支持,食尚国味为回馈您的支持力度,在下次光临时,您将免费获赠一瓶白酒。”

按每个用户一元计算,食尚国味一共收了供应商元的推广费用,但前提是白酒必须有销量,否则就免费。结果,三个月卖了近60箱酒。其实微信会员营销,这就是免费经济,用免费拉动销售,因为一般情况下,真正单桌消费在1500元以上的顾客,往往不可能只喝一瓶白酒。

另一个例子是关于槐树花的。当时食尚国味的仓库积压了差不多1千多斤的槐树花。为了把槐树花卖出去,郭总叫厨房研发了三道基于槐树花的菜式,研发出来后就立即设计好图片,然后在图片中附上槐树花的主要功效和会员价格,推送给微信会员。

结果,4天之后,食尚国味的槐树花从库存积压变成供不应求,很多会员来到餐馆都点名要吃槐树花。

最后一个例子是关于饭店如何扭亏为盈的。在烟台,食尚国味有一家整体投资约4千万元的分店,在当地算是高端大气上档次。但春节过后,该店的整体营业额下降了约50%,面临结业风险。

这种情况下微信会员营销,食尚国味尝试将饭店转型走亲民路线,于是设计了很多价位在十元左右的菜品,但由于装修门脸太高档,很多人担心低价只是噱头。

为了打消客人的顾虑,食尚国味就通过烟台其他三家中档分店给会员推送消息,在微信平台给顾客注入电子券,吸引他们到这家店消费。半信半疑的客人们惊喜地发现:原来在豪华大厅吃一顿饭,真的只花百来元钱就行了!

经过一两个月的导流,顾客不断增加,口碑相传,饭店的生意就火了起来,利润比以往提升了不少。就连当地纸媒也报道了此事,作为其他酒楼的正面教材。

通过以上三个事例,微信平台的营销价值可见一斑,但对于食尚国味来说,微信可不仅是一个营销平台,更是一个为会员提供精细化服务的渠道。

比如,会员可以直接用微信解决咨询或预订等问题,避免了拨打客服电话可能遇到无人接听,或需按键转接的麻烦。

食尚国味已经尝到了利用微信精准营销的甜头,未来它将进一步挖掘微信会员卡的服务功能和营销价值。

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事实上,要掌握食尚国味的精准营销技巧并不难,关键是要学会利用微信会员卡这一营销利器。

腾讯已经把微信会员卡改名为微生活会员卡,当中最大亮点就是商家可以在微信端直接建立CRM服务系统,搭建会员管理体系,记录会员的消费轨迹。

也就是说,商家支付一定的技术服务费给微信,微信就给商家提供一个CRM后台。利用这个后台,商家可以导入并查看各门店的会员信息和交易详情,并能对数据进行统计分析和筛选。

另外,商家还可以自由创建储值卡、积分卡、优惠券等,刺激会员到店消费,以图文、语音、视频等形式向不同的会员群体推送微信消息,进行精准营销,增加会员的消费。

案例中,食尚国味就先设定不同的条件,用筛选器把会员细分出来,再展开相应的营销活动。如上文提到的白酒事例,就是筛选出消费额较高的一批会员,对其进行“免费赠送一支白酒”的精准营销,取得了事半功倍的效果。

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